The "Rise" of the New Customer: The "New" Active Youth

Laporan wartawan Hermawan Kartajaya,Waizly Darwin

Di tahun 1966, Majalah Time memberikan penghargaan “Person of the Year” yang seperti biasa diberikan kepada apa saja yang berpengaruh (baik dan buruk) terhadap kejadian yang berlangsung pada tahun tersebut. Di tahun 1966 tersebut, “Person of the Year” diberikan kepada “The Generation 25 and Under.”

Ketika itu, mereka yang berumur di bawah 25 tahun digolongkan sebagai generasi baby boom. Seperti yang kita tahu, setelah Perang Dunia II usai hingga awal dekade 1960an terjadi ledakan kelahiran bayi yang meningkat dari 2,5 juta hingga 4,5 juta per tahunnya.

Seperti yang dikatakan oleh Time, generasinya mereka yang berumur 25 tahun ke bawah tersebut nantinya akan menjadi kekuatan besar di dunia ekonomi, lapangan pekerjaan, dan menjadi bagian kehidupan sosial masyarakat pada umumnya.

Memang betul, seperempat abad lebih kemudian, generasi ini sekarang berusia 45-63 tahun, menduduki posisi-posisi penting dalam organisasi dan perusahaan, sebagian menduduki posisi puncak, sebagian pula pensiun.

Empat puluh tahun kemudian, Time memilih “Person of the Year” kepada sebuah generasi baru yang menjadi bagian dari world wide web. Di tahun 2006 itu, Time dengan sederhana mengatakan bahwa “Person of the Year” adalah You alias Anda sekalian yang telah menjadi kontributor untuk user-generated content yang ada di internet, mulai dari Wikipedia, YouTube, MySpace, Facebook, Second Life, perangkat sistem operasi Linux, dan banyak lagi lainnya.

Kita sendiri sadar bahwa ‘You’ yang dimaksud oleh Time lebih cocok untuk didedikasikan kepada generasi baru anak muda berusia 30 tahun ke bawah yang merupakan bagian dari Digital Native di ‘planet’ New Wave dengan world wide web-nya.

Merekalah yang membesarkan dunia yang serba baru ini. Merekalah yang akan membentuk dunia masa depan. Mereka pula yang membawa kekuatan demografik baru, purchasing power yang baru, kekuatan politik baru, setelah ‘punahnya’ generasi baby-boomer dan semakin menuanya generasi X.

Beranjak dewasa dengan berbagai macam alat teknologi informasi dan komunikasi, secara otomatis paradigma, gaya hidup, perilaku, dan nilai-nilai mereka menjadi sangat New Wave yang serba horisontal.

Seperti yang dikatakan oleh Don Tapscott yang telah melakukan survey global terhadap 11.000 anak muda umur 11-30, banyak hal yang harus kita pahami dari anak muda generasi baru ini. Mereka bisa multitasking, mengerjakan lima hal dalam bersamaan; mulai dari SMS dan ngetwit temannya, download musik, upload video, nonton film di YouTube, dan melihat apa yang temannya sedang kerjakan di Facebook.

Generasi baru ini adalah generasi pertama penduduk dunia yang merupakan Digital Native dan mereka terus membentuk fenomena budaya baru yang meng-global karena dunia yang telah datar dan saling terkoneksi.

Mereka hidup di dunia online dan offline dengan memiliki cara baru yang revolusioner dalam hal berpikir, interaksi, bekerja, dan sosialisasi. Mereka melihat kehidupan online sebagai offline, dan offline sebagai online.

Sumber: kompas.com

The Digital Native vs Digital Immigrant

Mark Prensky, seorang pemerhati dunia pendidikan, pada tahun 2001, mengeluarkan tulisannya mengenai seberapa jauhnya perbedaan antara pelajar generasi millennium dengan generasi sebelumnya ketika para pengajarnya masih duduk dibangku sekolah.

Menurutnya, pelajar siswa sekolah di era sekarang adalah penduduk asli dunia digital sedangkan guru pengajarnya keteteran karena mereka baru saja pindah ke dunia digital.

Prensky mungkin ada benarnya. Tidak hanya di dunia pendidikan, di dunia pemasaran juga terjadi gejala yang sama. Konsumen yang baru, terutama mereka yang berasal dari generasi millennium, lahir dan beranjak dewasa dengan segala macam kecanggihan teknologi digital.

Otak mereka dibentuk oleh dunia digital, dan mengenai hal ini berbagai riset mengenai neurobiology pun sudah mengkonfirmasiikan bahwa secara fisik otak mereka berbeda dengan orang yang non-digital karena digital input yang mereka terima ketika beranjak dewasa, ketika main games, nonton TV digital, berkomunikasi lewat handphone.

Garry Small, seorang neuroscientist dari UCLA mengatakan, konsumen yang otaknya terbentuk secara digital ini memiliki kemampuan kognitif yang superior terutama dalam hal membuat keputusan yang cepat dan didukung oleh banyaknya sumber untuk sensory input.

Konsumen seperti ini beda dengan mereka yang melihat perkembangan digital teknologi dari nol, karena otak mereka lebih kompeten untuk membaca ekspresi muka secara langsung ketimbang bernavigasi di dunia maya.

Melihat dari latar belakang tersebut, bisa dikatakan bahwa penduduk dunia New Wave memang pada dasarnya terbagi menjadi dua. Pertama adalah Digital Native atau 'kaum pribumi', penduduk asli yang dari sejak lahir fasih menuturkan 'bahasa digital'.

Dan yang kedua adalah Digital Immigrant atau 'kaum non-pribumi' pendatang baru yang melihat perkembangan digital teknologi dari nol dan ingin pindah ke era digital.

John Palfrey dari Harvard Law School mengatakan dalam buku "Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives" bahwa konsekuensi dari dunia yang serba digital berubahnya hal-hal mengenai konsep identitas, privasi, penciptaan konten, aktivisme, dan pembajakan.

Mereka yang lahir setelah tahun 1981 (kohort Gen Y atau generasi millennium) merupakan generasi pertama penduduk dunia yang merupakan Digital Native.

Mereka yang pertama kali memakai avatar sebagai identitas, mereka yang pertama kali merasakan nikmatnya SMS atau Chatting ketimbang berbicara langsung, mereka yang pertama kali merasakan enaknya bisa jadi jurnalisnya media besar, dan mereka juga adalah generasi pertama yang membajak lagu-lagu ke dalam bentuk MP3.

Saat ini, memang seperti ada jurang diantara keduanya mengingat cara mereka melakukan sosialisasi dan mempelajari sesuatu sangatlah berbeda. Kaum pribumi di era New Wave, belajar dari apa yang mereka lihat di screen dan bersosialisasi lewat komunitas online.

Mereka berbicara dengan bahasa mereka sendiri. Maka dari itu, implikasinya adalah pemasar harus melakukan pendekatan yang sesuai dan dapat dimengerti. Bumi sebagai Legacy Planet sudah bertransformasi jadi New Wave Planet.

Kalau di Planet Legacy ada Negara-negara yang menimbulkan Silo yang sifatnya vertikal yang namanya negara, sekarang batas-batas negara itu makin kabur di Planet New Wave ini. Definisi Pri dan Non-Pri pun berubah.

Di Planet New Wave, yang disebut pribumi adalah mereka yang Digital Native. Sedangkan Non-Pri adalah Digital Immigrant. Jadi tidak lagi tergantung Bangsa dan Negara lagi. Dan di Planet New Wave yang sangat Horizontal, para Pribumi-nya sudah semakin tidak peduli pada isu Suku, Agama, Ras dan Aliran atau SARA ! karena mereka dipersatukan oleh teknologi Web 2.0 yang bersifat Networking bukan Broadcasting.

Maka dari itu, di era New Wave ini, semakin banyak konsumen yang fasih berbicara dengan bahasa digital. Memang kalau dilihat sudah banyak dari mereka para marketer yang sudah fasih berbicara 'bahasa digital,' namun banyak pula yang saja datang ke dunia digital dan masih beradaptasi dengan lingkungan baru ini.

Sumber: kompas.com